东南亚茶饮市场：中国品牌如何破局并立足？

在探讨中国茶饮品牌如何破局东南亚市场的深度对话中，霞光智库邀请了两位行业专家：广州玺致网络科技有限公司董事长、知名食品饮料专家朱丹蓬，以及国内知名茶饮品牌甜啦啦的联合创始人许周，共同解析东南亚茶饮市场的现状与未来。

霞光智库代表刘晨宇首先提出，东南亚因其庞大的华人群体、与中国相近的饮食文化及地理位置优势，成为中国餐饮品牌出海的首选之地。据数据显示，超过半数的中国餐饮企业优先考虑亚洲作为海外首站，其中近四成品牌更是锁定东南亚市场。这一趋势无疑凸显了东南亚在中国茶饮品牌全球化战略中的重要地位。

许周分享了甜啦啦的出海经验，指出品牌于2023年10月首站进入印度尼西亚雅加达，随后拓展至菲律宾和柬埔寨。他提到，东南亚市场早期以台式和泰式奶茶为主，而中国大陆品牌的进入，如蜜雪冰城和霸王茶姬，为市场带来了水果茶和新式茶饮的新风潮。然而，他也指出，尽管东南亚消费者对新式茶饮接受度高，但口味偏好与国内存在差异，如偏好香气重的果酱而非冷冻水果。

针对外国茶饮品牌进入东南亚的政策环境，朱丹蓬表示，东南亚国家对中国品牌持欢迎态度，这得益于中国综合实力的提升和食品产业结构的完善。他强调，中国茶饮品牌在海外市场的认可度持续提升，且整体营商环境利好。在出海前，企业需深入研究当地饮食文化、风俗习惯及法律法规，以确保顺利进入并降低风险。

关于中国茶饮品牌在东南亚的商业模式，许周指出，品牌通常会沿用国内的商业模式，如加盟或直营，并根据当地市场进行适应性调整。他提到，甜啦啦在东南亚也采用先直营后加盟的策略，以确保供应链和产品的稳定性。朱丹蓬则补充，品牌出海初期多以直营为主，待建立品牌效应后，再通过加盟快速扩大规模。

在营销方面，许周介绍，甜啦啦在东南亚主要通过Facebook、Instagram和Tik Tok等平台进行线上营销，同时结合当地美食达人探店和线下快闪店等活动提升品牌影响力。他指出，海外营销成本相对较低，且转化效果良好。朱丹蓬则强调，品牌需通过差异化产品和内外结合的营销策略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

谈及供应链的重要性，两位专家均表示，供应链是中国茶饮品牌在海外成功的关键。朱丹蓬指出，供应链能力决定了品牌的扩张速度和品质保障，而许周则分享了甜啦啦在东南亚本地化供应链建设的经验，包括应对关税限制、鼓励本地化生产以及解决物料出口等问题。

在东南亚外卖市场方面，许周提到，东南亚外卖平台扣点较低，且配送费由消费者承担，这为商家提供了一定的盈利空间。然而，在竞争环境方面，他强调，中国品牌在东南亚的主要竞争对手仍是国内同行，而非本地品牌或咖啡品牌。

针对如何在同质化竞争中突围，朱丹蓬建议，中国品牌需深入研究当地消费者喜好，打造差异化产品。许周则提到，出海面临的最大挑战是人才和产品研发。他强调，品牌需充分了解当地饮食文化，进行深度本地化，包括产品研发、门店管理以及品牌策略等方面。

最后，两位专家就中国茶饮品牌出海的未来机遇与挑战进行了讨论。朱丹蓬指出，未来餐饮品牌出海的机会可能更高，但面临更多挑战。许周则提到，东南亚的人口红利和行业年复合增长率为中国品牌提供了广阔的发展空间，但同时也存在政策限制、成本上升等风险。

此次对话不仅为中国茶饮品牌出海东南亚提供了宝贵的经验和建议，也为行业未来的发展指明了方向。