喜达屋重启：巴里·斯特恩利希特能否再掀酒店业波澜？

酒店业近期迎来了一则震撼消息，喜达屋资本的创始人巴里·斯特恩利希特（Barry Sternlicht）宣布，他将重启喜达屋品牌，此举无疑在酒店行业内激起了轩然大波。

据透露，巴里计划在今年春季将旗下的SH Hotels & Resorts正式更名为喜达屋（Starwood），并雄心勃勃地计划在2028年前，在全球范围内新开22家酒店。消息一出，不仅业内人士纷纷投来关注的目光，更唤醒了无数喜达屋游客顾客计划（Starwood Preferred Guest，简称SPG）会员的美好回忆。

喜达屋曾是酒店业的佼佼者，与万豪、喜来登等巨头并驾齐驱。其旗下拥有瑞吉、W酒店、威斯汀、喜来登和雅乐轩等众多知名品牌，这些品牌在高端和奢华酒店市场中占据着举足轻重的地位。正因如此，万豪以高达136亿美元的价格收购喜达屋后，毫无争议地成为了全球最大的酒店集团。

回忆起曾经的喜达屋1.0时代，人们常用“青春风暴”来形容，它来得猛烈而短暂。而此次巴里重启喜达屋的消息，无疑让广大SPG会员兴奋不已，他们纷纷晒出当年的会员卡界面，重温那段美好的时光。

SPG会员体系曾是酒店业的一大创新，被誉为最大方的会员礼遇。它不仅提供了酒店套房升级保障，只要有空闲套房就必须给客人升级，还首创了积分自由兑换制度，任何标准房型均可由积分兑换，且积分保值率极高。这一制度后来被各大酒店集团纷纷效仿。

在喜达屋酒店消费，根据会员等级的不同，每消费一美元可以获得2-5积分。叠加各种活动后，住一晚甚至可能收获上千积分。积分价值在不打折的情况下，每万分可达350美元，算上折扣，也基本维持在每万分1500元人民币左右。而当时兑换一晚二线城市的喜来登酒店，仅需2000左右的积分。然而，自并入万豪后，会员们普遍感觉积分越来越不值钱了。

巴里本人是一位金融奇才，他创立的喜达屋资本是一家资产超过1150亿美元的私募股权公司。在上个世纪美国信贷危机期间，他凭借敏锐的洞察力抄底大量优质酒店资产，通过复杂的金融结构实现产品创新与盈利能力的平衡。

1994至1995年间，巴里收购濒临破产的酒店类REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并将其持有的酒店资产注入HOT，重组后HOT成为美国最大的酒店REITs公司。此后，他又联合高盛收购威斯汀品牌，并重新定位其市场形象，使其在两年内从70家扩张至120家。在此期间，他还创立了Starwood Lodging，后更名为喜达屋酒店集团（Starwood Hotels & Resorts）。

巴里对酒店设计有着独到的见解和创意，他不仅在喜达屋酒店集团推出了W酒店、瑞吉酒店和雅乐轩等品牌，还亲自设计了由10层组成的“天梦之床”，每一张床造价高达1700万美元，堪称业界传奇。

然而，尽管喜达屋曾一度成为全球最大的酒店集团之一，但随着市场竞争加剧，其在扩张速度和市场份额方面逐渐落后于万豪、希尔顿等竞争对手。2015年，喜达屋的净利润连续多个季度下滑，有猜测是因为业绩表现不佳导致投资者不满，促使公司考虑出售。

最终，万豪以每股79.53美元、总计136亿美元的价格收购了喜达屋，建立起由30个品牌和5700多家酒店组成的全球最大的酒店公司。然而，合并后的万豪和喜达屋面临着品牌同质化及运营整合等诸多问题。尽管万豪选择保留喜达屋大部分品牌，但四五星品牌高度同质化问题至今未得到解决。

更为关键的是，曾经备受追捧的SPG会员体系也在2018年与万豪礼赏和丽思卡尔顿礼赏合并，推出了全新的常旅客计划——万豪旅享家。在合并过程中，原有的SPG积分以1:3的比例转换为万豪旅享家积分，SPG计划正式落幕。

不过，此次巴里重启喜达屋并非简单地走老路。新的喜达屋将更聚焦于奢华和生活方式市场，与万豪等酒店集团形成差异化竞争。根据计划，到2028年，喜达屋将在全球开设22家酒店，包括主打环保可持续的1 Hotels、追求法式奢华的Baccarat Hotels以及各具特色的Treehouse等品牌。

在中国市场，目前仅有三亚海棠湾阳光壹酒店一家。有观点认为，巴里可能预估到新一轮信贷泡沫即将破灭，大量优质酒店资产将再次面临被抵押、贱卖的风险。这或许为他提供了一个在酒店业再次崛起的绝佳机会。

65岁的巴里，依然保持着旺盛的精力和敏锐的洞察力。他的这次归来，无疑将为酒店业带来新的变革和惊喜。