茅台跨界梦碎，收心聚焦主业能否重塑辉煌？

近日，茅台冰淇淋的闭店停产及三折清仓的消息在网络上引发热议，这一事件标志着茅台在跨界尝试后的战略调整。

回想起2022年，贵州茅台前董事长丁雄军的一句“我买不到茅台酒喝，我还吃不起冰淇淋吗？”瞬间点燃了公众的热情，将茅台冰淇淋推上了热搜。同年5月29日，茅台与蒙牛携手推出的茅台冰淇淋，凭借其独特的“年轻人的第一口茅台”和“含茅量2%”等标签，迅速在市场上走红。茅台国际大酒店的No.001冰淇淋旗舰店成为了热门的打卡地点，消费者们甚至不惜在凌晨排队，只为尝鲜这款网红产品。

数据显示，茅台冰淇淋贵阳旗舰店开售7小时销售额即突破20万元，而在“i茅台”App上，三款预包装茅台冰淇淋也在一小时内售罄，销售金额超过250万元。随后，北京、上海、广州等一线城市的旗舰店也相继开业，均吸引了大量消费者。

茅台集团高层曾透露，截至2022年12月，已有约340万人品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解这一产品。当年，茅台冰淇淋为贵州茅台贡献了约2.62亿元的营收。丁雄军对茅台冰淇淋寄予厚望，认为它是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要手段。

然而，从茅台冰淇淋上市之初，关于其的讨论和质疑就从未停止。有人认为，茅台应专注于高端白酒市场，跨界尝试可能会稀释其品牌价值。也有人指出，茅台在冰淇淋领域的专业性不足，一时的火爆并不代表消费者的真正认可。

事实似乎验证了这些质疑。自去年6月起，多地茅台冰淇淋旗舰店陆续停业的消息传出，线上渠道也面临同样的困境。如今，在各大电商平台和茅台官方App上，茅台冰淇淋的经典款式大多显示缺货或仅剩冷门口味。第三方销售平台上，原价66元的经典口味冰淇淋现价仅需21.9元。

面对这一局面，贵州茅台相关负责人回应称，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体方面已取得一定成效，但目前公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。

回顾茅台近年来的跨界尝试，从冰淇淋到咖啡、月饼、联名文创，甚至酱香大床房，每一次都引发了广泛关注。这些尝试背后，是茅台试图通过“破圈”拉近与年轻人的距离，以应对白酒行业增速放缓和主力消费群体代际更替的挑战。

然而，这些跨界产品大多未能逃脱“昙花一现”的命运。以茅台冰淇淋为例，虽然带来了“喝茅台”的新奇体验，但终究难以满足消费者对冰淇淋本身的期待。类似的情形也出现在茅台的其他跨界产品中，如与瑞幸咖啡合作的酱香拿铁、与德芙合作的酒心巧克力等。

这些跨界尝试虽然为茅台带来了巨大的流量和品牌曝光度，但在核心消费转化上的作用始终有限。同时，频繁的跨界也被认为可能降低茅台的尊贵感。

在新任董事长张德芹上任后，茅台开始了一系列明显的回归和收心动作。茅台冰淇淋和酱香拿铁等产品被转为自负盈亏，并逐渐从市场淡出。与此同时，茅台更加聚焦于与白酒核心相关的优化和创新。

张德芹在贵州茅台股东大会上表示，企业有纠错能力，发现了不合适会马上调整。这一表态为茅台的跨界尝试定了调，随后的一系列动作也表明了茅台将更加以消费者为导向推进发展与创新，围绕酒本身做加法。

如今，茅台正摒弃浮躁，回归品质和价值，聚焦主业以巩固其作为高端白酒龙头的长期竞争力。