美妆白牌沉浮录：从顶流到0备案，谁能在内卷中突围？

在美妆行业的激烈竞争中，一系列不为人知的白牌品牌通过推出爆款产品，成功脱颖而出，其增长势头甚至超越了众多知名品牌。据美丽修行数据显示，自2025年以来，已有9502个品牌推出了7.8万个新品，平均每个品牌的新品数为8个，但真正能够站稳脚跟的仍是少数。这些白牌品牌在没有强大品牌力支撑的情况下，通过不断推新，以产品为驱动，实现了市场的快速渗透。

白牌品牌的市场表现与新品数量紧密相连。以肌先知为例，该品牌在2022年还推出了13个新品，但自2023年开始便未有新品备案，其市场表现也随之下滑。同样，仙妃格和FV等品牌也面临着新品数锐减、GMV断崖式下跌的困境。飞瓜数据显示，FV在2021-2023年曾是抖音彩妆/香水/美妆工具TOP20榜上的常客，但在2024年却跌出了TOP200。这些品牌的遭遇，反映了白牌在缺乏新品刺激下，难以维持市场热度的现实。

然而，与此同时，一些新兴白牌品牌却势不可挡，以疯狂推新的姿态抢占市场。美诗和PUCO等品牌就是其中的代表。美诗自2025年以来表现亮眼，已备案了598个新品，并在抖音美妆榜上稳居前列。PUCO同样表现出色，其新品数连连递增，成功跻身2024年抖音彩妆/香水/美妆工具品牌榜第15名。这些新兴白牌品牌通过不断推出新品，成功打开了市场，实现了快速增长。

白牌品牌的新品策略主要聚焦于细分赛道、深挖痛点和迭代爆品。以KAZOO为例，该品牌主攻护肤过程中容易忽略却又至关重要的“护肤死角”，如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为切入点推出针对性产品。其明星产品「多肽紧致淡纹颈膜」和「凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒」在市场上迅速站稳脚跟，成为抖音热销榜的佼佼者。同时，KAZOO还持续深耕颈部、眼部赛道，并布局多产品线，以撬动新的增量。

在深挖痛点方面，白牌品牌大多围绕抗衰、美白等消费者关注的护肤诉求做文章。面部精华、面膜、面霜等护肤品类以及底妆、唇妆、眼妆等彩妆品类成为白牌品牌青睐的细分类目。这些品类与抖音平台的销售规模相呼应，反映了白牌品牌对市场需求的精准把握。

迭代爆品是白牌品牌保持市场竞争力的关键。以娇润泉为例，该品牌的「二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」以2.48亿元的销售额，跻身2024年抖音次抛类畅销商品榜TOP1。今年，娇润泉对该产品进行了迭代升级，加入了环肽这一当下美妆市场风头正盛的成分，以期进一步抢占消费者心智。

然而，白牌品牌在市场中的“花期”往往短暂。由于缺乏品牌力和研发根基，过度依赖代工厂和同质化严重等问题，使得白牌品牌难以树立“品牌感”。为了改变这一现状，一些白牌品牌已开始谋变。黛莱皙构建了属于自己的研发、生产、营销及服务体系，并开设了线下店；娇润泉则在多个平台开设旗舰店、全域发力，并与业内顶尖代工厂合作。这些举措能否帮助白牌品牌摘掉“白牌”标签尚不得而知，但积极“求变”已成为它们的当务之急。

在美妆行业的残酷竞争中，白牌品牌的爆发绝非偶然。它们是消费降级、供应链成熟与流量极致化的共振结果。然而，当“性价比”不再是唯一武器时，能否从“流量品牌”进化为“用户品牌”，将决定这批玩家能走多远。对于白牌品牌而言，若想改写“昙花一现”的宿命，积极“求变”已迫在眉睫。