燕窝盯上男人，燕之屋的破圈之路能走通吗？

近日，一则由万科创始人王石发布的微博引起了广泛关注。74岁的王石在微博上为“燕之屋”的一款名为“总裁燕窝”的新品站台，这款燕窝被标榜为“全球首款男人的燕窝”，旨在助力职场精英挑战新高度。然而，这款售价高达3168元一盒（单碗528元）的燕窝产品，迅速在网络上引发了热议。

网友们的反应褒贬不一，有人戏称这是“不坑穷人”的营销策略，也有人质疑这是“收割富人”的智商税。更多的人则好奇，为何一直以来被视为贵妇美容圣品的燕窝，突然将目标转向了商务精英男性？

事实上，这场看似突兀却又高调的营销背后，透露出的是“燕窝第一股”燕之屋的深层焦虑。近年来，尽管燕之屋在财报上仍保持着一定的收入增长，但增速已明显放缓。特别是2024年，其收入增长已不足5%，净利润更是出现了五年来的首次下滑，同比下跌了24.18%。

为了应对这一困境，燕之屋在营销策略上进行了大胆尝试。一方面，他们延续了明星代言的传统，邀请了巩俐和王一博作为双代言人，试图通过明星效应吸引更多消费者。巩俐的代言延续了燕之屋在贵妇市场的定位，而王一博的加入则明显是为了打入更年轻化的消费群体，尤其是年轻女性。

为了迎合年轻女性的喜好，燕之屋还推出了一系列燕窝投料比不足1%的燕窝粥产品，如牛奶黑米燕窝粥、厚芋泥牛乳燕窝粥等，这些产品更加贴近奶茶的消费习惯。然而，尽管这些新品在一定程度上带动了销量的增长，但由于单价较低，尚不足以支撑起燕之屋的整体业绩。

与此同时，燕之屋还将目光投向了精英男士群体。王石的代言正是这一策略的具体体现。然而，面对这一全新的消费群体，燕之屋需要面对的挑战并不小。一方面，燕窝产品长期以来与“女性”“滋阴养颜”等概念紧密绑定，男性消费者对其的认知度并不高；另一方面，燕窝在商务场景中的适用性也远不如白酒、茶叶等传统礼品。

燕之屋在尝试拓展新消费群体的同时，也面临着来自现有消费群体的挑战。随着消费理性的回归，贵妇市场中的消费者开始更加注重性价比，一些消费者甚至选择绕过品牌直接采购燕窝。这一趋势无疑给燕之屋带来了更大的市场压力。

更燕之屋在尝试低价产品线的同时，也面临着品牌调性的冲突。低价产品与燕之屋长期以来的“贵妇基因”形成了鲜明对比，导致用户认知出现撕裂。这对于一个非刚需产品的品牌来说，无疑是一个需要谨慎处理的问题。

在精英男士市场上，尽管燕之屋试图通过添加人参、铁皮石斛等滋补品来提升产品的吸引力，但面对男性与女性消费者不同的焦虑点和消费习惯，燕之屋仍需要讲出新的故事来打动这一消费群体。

燕之屋在尝试拓展新消费群体的过程中，面临着诸多挑战。既要保持现有消费群体的忠诚度，又要吸引新消费者；既要满足高客单人群的需求，又要兼顾低客单人群的购买力。这种“既要又要还要”的策略，稍有不慎就可能陷入定位不清晰的困境，最终失去所有消费者的信任和支持。

在这个竞争激烈的市场环境中，燕之屋能否成功应对这些挑战，实现人群破圈和业绩增长，仍需时间给出答案。